Von der Technologie- zur Erlebnismarke – so könnte man die Reise der Telekom in den vergangenen Jahren überschreiben. Eine klare und rationale Wegbeschreibung. Doch oft waren es Momente der Begeisterung, die diesen Weg markiert haben. Meilensteine, die uns immer wieder daran erinnert haben, worum es letztlich wirklich geht: Menschen miteinander zu verbinden und sie an den Chancen der Digitalisierung teilhaben zu lassen: Erleben, was verbindet.

Brand Driven Progress

Vorwort

Beziehungen bereichern unser Leben. Denn nur in der Gemeinschaft fühlt sich der Mensch geborgen. Die viel gesuchte Glücksformel ist im Grunde sehr einfach: Lebensfreude beruht auf tiefen Beziehungen. Sie entstehen aus der Interaktion zwischen Menschen und der daraus folgenden Teilhabe an einer Gemeinschaft.

Teil 1 - Are you happy?

Warum alle Zugang zur digitalen Welt haben sollten. Es liegt in unserer Natur, Erfahrungen, Wissen, Meinungen und besondere Momente zu teilen. Digitalisierung verändert unseren Alltag ebenso wie Gesellschaft, Kultur, Wirtschaft und Politik. Die Rolle der Telekom in Bezug auf die digitale Teilhabe: „die“ soziale Frage der Gegenwart.

Brand Driven Progress 

Teil 2 - Why we care.

In den Jahren nach der Privatisierung entwickelte sich die Telekom rasant. Aber Produktangebote und Leistungsspektrum nahmen so stark zu, dass die Kunden den Überblick verloren, der Markenauftritt wurde unübersichtlich. Gleichzeitig erforderten junge Technologien und die wachsende Konvergenz von Festnetz, Mobilfunk, Fernsehen und Internet ein integriertes Denken. Mit einer neuen Strategie beginnt sich die Telekom ab dem Jahr 2007 als Komplettanbieter zu positionieren – alles aus einer Hand, alles unter einer Marke…

Teil 3 - How we transformed.

Marken stiften einen Sinn jenseits des offensichtlichen Produktvorteils. Der zusätzliche Nutzen der Marke Telekom liegt in der Teilhabe am digitalen Leben, an bereichernden Erlebnissen, die wir im Austausch mit anderen erfahren. Für die Kunden steht nicht die Technologie im Vordergrund, sondern die zwischenmenschlichen Beziehungen, die sie möglich macht. Über die Macht des Impliziten und die Neuerfindung der Marke Telekom, über unbewusste Kaufentscheidungen und die anhaltende Relevanz von „Erleben, was verbindet.“ spricht Hans-Christian Schwingen, Telekom-Markenchef von 2007 bis 2020, mit dem Neuropsychologen Dr. Christian Scheier.

Teil 4 - What we stand for.

Der tiefgreifende Wandel stellt ganze Wertschöpfungsketten auf den Kopf und bringt immer wieder Neues, Wertvolles hervor. Die Sharing Economy ist eines der beeindruckendsten Beispiele. Und der Homo collaborans, dem Teilhabe wichtiger ist als Besitz, schickt sich an, den Homo oeconomicus als Leitbild abzulösen – davon sind Sozialwissenschaftler überzeugt. Sein Markenzeichen: Er will Zugang zu Waren und Dienstleistungen, ohne sie erwerben zu müssen.

Teil 5 - Digitalisierung verändert alles.

Eine Marke entfaltet sich vollkommen, wenn sie Menschen berührt – überall dort, wo sie mit ihr in Kontakt kommen. Eine relevante Marke stellt den Menschen und seine verhaltensrelevanten Ziele konsequent ins Zentrum. Durch Teilen macht die Telekom es möglich, einzigartige Momente mit vielen Menschen gemeinsam zu erleben. Viele der zu Ruhm gelangten Kampagnen erzählen von großen und kleinen Momenten aus dem wahren Leben, echte Geschichten untermauern die Glaubhaftigkeit des Markenversprechens.

Teil 6 - Becoming part of your life.

Auf den großen internationalen Messen oder dem #DABEI-Festival präsentiert sich die Telekom nicht mehr als Technikmarke, sondern schafft ganz eigene Erlebniswelten, die nach und nach auch die Shops auf der ganzen Welt verwandeln. MagentaMusik 360 oder das preisgekrönte Format Electronic Beats gehören wie selbstverständlich zum Kosmos der Erlebnismarke. Ebenso die Kunst mit ihren Möglichkeiten, die Welt durch die Augen anderer zu betrachten; seit zehn Jahren liegt der Fokus der Art Collection Telekom auf zeitgenössischer Kunst aus Ost- und Südosteuropa.

Teil 7 - Eine Marke opulent und erlebbar inszenieren.

Eine starke Marke ist mehr als nur ein guter Claim und emotionale Bilder. Sie muss gesellschaftspolitisch Stellung beziehen und ist auch als selbstauferlegter Auftrag für ein besseres Miteinander zu verstehen. Tech for good: weitsichtig, relevant, smart, sicher, verantwortungsvoll, nachhaltig. Von der Förderung der digitalen Kompetenz über Initiativen wie Coding4Kids, Code and Design Camp, #GegenHassImNetz bis zu Sea Hero Quest, dem weltweit ersten Mobile Game zur Bekämpfung von Demenz mit dem Ziel, den Verlauf der Krankheit stoppen oder zumindest verlangsamen zu können, damit Menschen auch in Zukunft noch erleben können, was verbindet.

Teil 8 - Taking responsibility.

Natürlich ist es primär der wirtschaftliche Erfolg, an dem die Telekom gemessen wird. Und doch gibt es Bereiche, in denen andere Kriterien zählen. Über die Plattform Teachtoday werden Kinder und Jugendliche, Eltern, Großeltern, Lehrer und ErzieherInnen fit für den kompetenten Umgang mit digitalen Medien gemacht. Die Umweltinitiative „we care“ verankert Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie. So wird der Strombedarf des Netzes zu 100 % durch erneuerbare Energien gedeckt. Und wieder aufbereitete Smartphones verbrauchen 70 % weniger Ressourcen als neue. Die Marke steigert den Unternehmenswert: Sie ist heute fünfmal so viel wert wie 2008 und die mit Abstand wertvollste Telkomarke Europas.

Teil 9 - Bildung. Medienkompetenz. Nachhaltigkeit.

Wenn der Kern einer Marke stimmig und gut definiert ist, kann sie flexibel auf Entwicklungen reagieren, ohne jedesmal an ihren Grundfesten zu rütteln. Eine zukunftstragfähige Markenstrategie schafft es, dass die Marke als wertvolle Begleiterin in der Veränderung angenommen wird. Aber: Industriegrenzen verwischen mehr und mehr, Wettbewerbsumfelder greifen ineinander über. Je weniger Marken exklusiven Einfluss auf die Kundenkontaktpunkte haben, desto flexibler muss das Markendesign sein. Im Markenauftritt sind smarte Wege der Differenzierung zu finden, um weiterhin sichtbar und zuordenbar zu bleiben, z.B. über einen starken Farb- und/oder Soundcode.

Teil 10 - Prepared for tomorrow.

Die Deutsche Telekom wird immer wieder in der Fachliteratur als Referenz für erfolgreiche werteorientierte Markenführung herangezogen. Dies ist die zehnteilige begleitende Hörbuchversion zum Jubiläumsbuch BRAND DRIVEN PROGRESS, das im Juli 2020 aus Anlass von zehn Jahren "'Erleben, was verbindet.' unterm T" herausgegeben wird. Es richtet sich an alle, die sich für die Kraft von Marken begeistern: wie sie das Leben bereichern, wie sie in sich rasant verändernden Zeiten Kontinuität gewährleisten und Fortschritt ermöglichen. Markengetriebener Fortschritt bedeutet eben mehr, als nur den Abverkauf über die Marke zu fördern. Das schaffen viele. Der Telekom war immer wichtig, mit der Marke auch den Wandel des Unternehmens voranzutreiben und schließlich, wann immer möglich, auch gesellschaftliche Veränderungen positiv zu begleiten. So ist Brand Driven Progress zu verstehen: ein Spannungsfeld, in dem die Marke Telekom eine besondere Rolle einnimmt.

Mein Name ist Hans-Christian Schwingen. Ich bin Mitherausgeber des Buches und habe als oberster Markenverantwortlicher der Deutschen Telekom von 2007 bis 2020 deren Repositionierung maßgeblich begleitet. Die von meinem Team und mir vorgegebene Markenstrategie sah vor, das Unternehmen mehr und mehr vom Infrastrukturanbieter zu einer digitalen Lifestyle-Marke zu entwickeln. Schwerpunkt unserer Tätigkeit war die Verknüpfung der Produkte, Services und Inhalte mit dem Markenversprechen "Erleben, was verbindet.".

Die Kapitel der Hörbuchversion erscheinen ab heute im wöchentlichen Rhythmus, beginnend mit einer Doppelfolge 1 und 2.

Produktion: Hastings Music GmbH

Sprecher: Mark Bremer

BRAND DRIVEN PROGRESS

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