Rolf Claessen: Heute geht es um das Thema Kommunikation der Marke. Da ich mich damit fast gar nicht auskenne, habe ich Karin Widera eingeladen, unserer virtuellen Heldin Maria Musica bei der Kommunikation der Marke Marimba für ihr Tanzstudio zu helfen. Karin war lange Zeit Leiterin des Referats Broschüren und Magazine der Bayer AG und betreibt seit einigen Jahren die Agentur Widera Kommunikation. Karin ist in diesem Feld der Kommunikation schon eine gewisse Berühmtheit. Die Liste Ihrer Auszeichnungen ist lang. Ich erwähne mal die wichtigsten: 4x Gold beim “Best of Corporate Publishing” für Kundenmagazine, Mitglied der Hall of Fame: Best of Corporate Publishing, Gold beim World Media Award 2010 für den Imagefilm „Innovation in everything we do” von Bayer CropScience, Gewinner des Fox-Awards 2010 mit dem Bayer-Unternehmensmagazin „report”. Karin, schön, dass Du da bist!
Karin Widera: s. Podcast

Rolf Claessen: Erzähl vielleicht erst einmal, wie man eine Marke überhaupt kommuniziert und was man dabei grundsätzlich beachten muss.

Karin Widera: s. Podcast

Rolf Claessen: Was könnte man Maria Musica mit ihrem Tanzstudio Marimba raten? Welche Maßnahmen könnte man ihr ans Herz legen? Wie würdest Du daran gehen? Ihre Zielgruppe sind vor allem Schüler.

Karin Widera: s. Podcast

Rolf Claessen: Könnte unsere Maria Musica mit ihrem Tanzstudio den Erfolg der Kommunikation ihrer Marke Marimba irgendwie messen?

Karin Widera: s. Podcast

Rolf Claessen: Wie können Dich interessierte Hörer am besten erreichen, wenn Sie noch Fragen zur Kommunikation von Marken haben?

Karin Widera: s. Podcast

Rolf Claessen: Vielen Dank, dass Du Zeit für unsere virtuelle Heldin Maria Musica und mich hattest! Hast Du ein Schlußwort für unsere Hörer?

Karin Widera: Schlußwort

Karin Widera können Sie am besten per Telefon unter +49-2203-9225520 erreichen.

Viel Spaß und bis zum nächsten Mal,

Ihr Rolf Claessen

Markenpod - Kommunikation von Marken

Rolf Claessen: Heute geht es um das Thema Positionierung einer Marke. Da das für mich als Patentanwalt normalerweise kein Thema ist, habe ich Prof. Karsten Kilian eingeladen, unserer virtuellen Heldin Maria Musica bei der Positionierung der Marke Marimba für ihr Tanzstudio zu helfen. Nach einer beeindruckenden Ausbildung an der Universität Mannheim, der Université Sorbonne, der University of Florida und schließlich der Promotion an der Universität St. Gallen ist Dr. Kilian seit 2012 Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er betreibt zudem das größte deutsche Markenportal im Internet – Markenlexikon.com – mit sage und schreibe 90.000 Besuchern pro Monat. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel und ein gut gebuchter Redner zu allen Themen rund um Marken. Eine besondere Expertise hat er sich im Bereich Profilierung und Positionierung von Marken aufgebaut.
Prof. Kilian, schön, dass Sie Maria Musica helfen wollen!

Prof. Kilian: Gerne. Mit “Maria Musica” haben Sie sich übrigens einen wunderschönen Namen ausgedacht. Die Alliteration mit den gleichen Anfangsbuchstaben beider Wörter gefällt mir wirklich sehr gut.

Rolf Claessen: Erzählen Sie vielleicht erst einmal, wie man eine Marke überhaupt positioniert und was man dabei grundsätzlich beachten muss. Was heißt das überhaupt? Was ist der Unterschied zu Branding? Gibt es da einen?

Prof. Kilian: Bei Branding geht es meinem Verständnis nach mehr um die “Markierung”, also den Schriftzug oder das Logo. Das sind aber eher Äußerlichkeiten. Ein Positionierung geht weiter. Es geht, neben den sichtbaren Merkmalen, die den Standpunkt einer Marke verdeutlichen sollen, vor allem darum, eine geeignete Position am Markt überhaupt erst bewusst zu wählen – und langfristig zu halten bzw. weiterzuentwickeln.

Basis ist ein Markenprofil aus 2 bis 4 Markenwerten und, soweit möglich, einem Markenkern, der die Markenwerte nochmals in ein bis zwei Worten zusammenfasst. Fallsweise kommt auch noch ein Markenclaim dazu, der dem Markenprofil verbal Ausdruck verleiht.

Bei der Profilierung geht es darum, eine Marke auf KURS zu bringen. Das Akronym “Kurs” fasst dabei die folgenden 4 Anforderungen zusammen, mit deren Hilfe Alleinstellungsmerkmale herausgefiltert werden können. Markenwerte müssen konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein:

- Konkret: bedeutungsvoll und inspirierend – Sie sind bildhaft und griffig statt nebulös und abstrakt, d.h. sie bieten nur wenig Interpretations¬spielraum.
- Ursächlich:	im Unternehmen begründet – Sie werden mit den eigenen Leistungen in Verbindung gebracht und lassen sich vom Unternehmen exemplarisch belegen.
- Relevant:	für die Kunden – Sie haben eine besondere Bedeutung für die Kunden und finden bei Kaufentscheidungen Berücksichtigung.
- Spezifisch:	im Vergleich zum Wettbewerb – Sie können idealerweise nur, zumindest aber besonders glaubhaft und überzeugend vom Unternehmen für sich reklamiert werden.

Wenn diese 4 Kriterien erfüllt sind, ist eine Marke auf Kurs!
Rolf Claessen: Was könnte man Maria Musica mit ihrem Tanzstudio Marimba raten? Welche Maßnahmen könnte man ihr ans Herz legen? Wie würden Sie daran gehen? Ihre Zielgruppe sind vor allem Schüler.

Prof. Kilian: Maria Musica müsste sich fragen, welche konkreten Eigenschaften ihr Tanzstudio Marimba aufweist, die zudem ursächlich im Tanzstudio begründet sind. Diese Eigenschaften sollten für ihre Zielgruppe Schüler relevant sein und möglichst spezifisch, d.h. im Vergleich zu anderen Tanzstudios in der Nähe so weit als möglich einzigartig. Das können die Öffnungszeiten genauso sein wie die angebotenen Kursformate und Tanzstile, die Gestaltung des Gebäudeinneren und der Typus Tanzlehrer, der bei Marimba unterrichtet. Manchmal ist schon die Lage ein zentraler Erfolgsfaktor, z.B. wenn das Tanzstudio auf dem Schulweg liegt oder, noch besser, direkt gegenüber der Schule.

Rolf Claessen: Gibt es besondere Herausforderungen bei der Positionierung von Marken mit der Zielgruppe der Jugendlichen, die es bei anderen Marken nicht in dieser Form gibt?

Prof. Kilian: Definitiv. Jugendliche sind ja meist noch in der Entwicklung und deshalb sehr unsicher. Sie nutzen Marken deshalb häufig, um sich selbst zu profilieren bzw. abzugrenzen. Ein Tanzstudio kann dabei von megaout bis ultracool wahrgenommen werden. Wer hier die falsche Ansprache wählt, wird von Jugendlichen gemieden. Wer demgegenüber Jugendliche richtig anspricht, ist “angesagt”.

Zudem verändern sich die Markenpräferenzen Jugendlicher relativ schnell. Sie sind noch in der Selbstfindungsphase und folgen damit gerne neusten Trends, aber meist nur kurzfristig. Denn der nächste Trend wartet bestimmt. Erst ab einen Alter von ca. 25 Jahren stabilisieren sich die Markenvorlieben der dann schon jungen Erwachsenen.

Rolf Claessen: Falls Maria Musica oder die Hörer noch Fragen an Sie haben: Wie könnte man Sie man besten erreichen?

Prof. Kilian: Am Besten erreichen Sie mich via E-Mail an kilian@markenlexikon.com. Viele Fragen lassen sich aber auch schon durch den Besuch meines Markenportals Markenlexikon.com von selbst klären. Denn dort finden Sie Markenwissen von A bis Z!

Rolf Claessen: Vielen Dank, dass Sie Zeit für unsere virtuelle Heldin Maria Musica und mich hatten! Haben Sie ein Schlußwort für unsere Hörer?

Prof. Kilian: Unzählige Marken stehen heute für Qualität, Innovation, Tradition und Kundenorientierung – und damit nicht alleine. Aber genau darum geht es: Alleinstellungsmerkmale heraus¬zu¬arbeiten, die dafür sorgen, dass Kunden KURS auf Ihre Marke nehmen.

Ich wünsche Maria Musica und Ihnen, liebe Hörer, viel Erfolg dabei!

Hilfreiche Links:

Markenlexikon

Veröffentlichungen

Vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal,

Ihr Rolf Claessen

Markenpod - Positionierung von Marken

Rolf Claessen: Bewertung von Marken ist heute das Thema. Es gibt unzählige Verfahren, um Marken zu bewerten. Unsere virtuelle Heldin Maria Musica hat ihr Tanzstudio MARIMBA mittlerweile zu einer Kette ausgebaut und möchte die Marke nun in der frisch gegründeten AG bilanzieren. Die Bewertung von Marken ist eine schwierige Angelegenheit. Deshalb bin ich froh, dass uns heute Alexander Biesalski dabei hilft, die Bewertung von Marken besser zu verstehen. Zu den Kunden seiner Firma Biesalski & Company zählen zahlreiche namhafte Unternehmen, angefangen von Großunternehmen wie BMW und Bosch bis hin zu mittelständischen Markenartiklern wie Underberg oder Katjes. Alexander Biesalski ist einer der Vorreiter bei der Standardisierung und Anwendung der monetären Markenbewertung in Deutschland. Vielen Dank, dass Sie heute dabei sein können!

Alexander Biesalski: Hallo Herr Dr. Claessen – schön, dass ich heute hier bei Ihnen im Markenpod sein darf!Rolf Claessen: Können Sie mir kurz Ihr Unternehmen vorstellen?Alexander Biesalski: Gerne! Biesalski & Company ist eine Management-Beratung für Markenwert. In unserem Unternehmen bündeln zwei sehr unterschiedliche Kompetenzen: auf der einen Seite die Marken-Kompetenz, das heißt das Gefühl und Know-how für Marken, und auf der anderen Seite die Finanz-Kompetenz, im Sinne von Erfolgs- und Kostenrechnung. Auf dieser Grundlage unterstützen wir unsere Kunden bei der Analyse, Bewertung, Entwicklung und Kapitalisierung Ihrer Marken.Rolf Claessen: Unsere virtuelle Heldin Maria möchte die Marke in der frisch gegründeten AG als Teil des Firmenwertes bilanzieren. Geht das überhaupt?Alexander Biesalski: Die Bilanzierung von selbsterstellten immateriellen Vermögenswerten ist nach den geltenden Vorschriften in Deutschland weitestgehend untersagt. Zu diesen immateriellen Assets zählen als wesentlicher Bestandteil auch Marken. Da Maria Musica Ihre Marke selbst erschaffen – und nicht erworben – hat, würde dies unter die genannten Maßgaben fallen. Allerdings gibt es hier, wie so oft, auch Ausnahmen! Wenn Maria Musica beispielsweise die Markenrechte in der neu geschaffenen AG einlegt, hätte ja ein Transfer der Marke stattgefunden und somit wäre auch eine Bilanzierung unter gewissen Umständen möglich. Voraussetzung ist, dass ein entsprechender Preis für die Markenrechte seitens der AG bezahlt wird, zu dem die Marke dann in die Bilanz aufgenommen würde. Zur Ermittlung dieses Preises bräuchte man eine monetäre Markenbewertung.Rolf Claessen: Wie würden Sie denn den Wert der Marke MARIMBA für die Kette von Tanzstudios für diesen Zweck ermitteln?Alexander Biesalski: Es existiert eine Vielzahl von verschiedenen Bewertungsmethoden. Früher wurden beispielsweise häufig kostenorientierte Ansätze gewählt. Bei diesen werden einfach ausgedrückt alle Investitionen des Markenaufbaus – Kommunikation, Vertrieb, Produktentwicklung etc. – der letzten Jahre aufsummiert und als Markenwert ausgewiesen. Problem: Aus Sicht eines potenziellen Käufers interessiert nicht, wie hoch die Kosten des Markenaufbaus waren, sondern vielmehr die Beantwortung der Frage „Wie viel Geld kann ich in der Zukunft mit einer Marke verdienen?“. Daher haben sich in den letzten Jahren zunehmend die ertragsorientierten Bewertungsverfahren durchgesetzt. Diese basieren auf dem gleichen Verfahrensansatz, der in der Regel bei der Berechnung des Unternehmenswertes verwendet wird – dem sogenannten Discounted Cash Flow-Ansatz. Die entscheidende Frage ist nun, wie bei der Abgrenzung der Cash Flows, die auf die Marke entfallen, vorgegangen wird. Seit 2007 gibt es hier seitens des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutschland eine Empfehlung hinsichtlich der Verwendung der sogenannten Mehrgewinn-Methode. Diese ermittelt, wie viel ‚Mehr-Absatz‘ und welchen ‚Mehr-Preis‘ ein Unternehmen durch seine Marke erzielen kann. Die hierzu benötigten Informationen können allerdings nur durch eine Befragung der relevanten Zielgruppe objektiv erhoben werden – so auch im Fall von Maria Musica. Den Kunden von Maria Musica würden wir dabei Fragen zu Ihrer Wahrnehmung der Marke MARIMBA stellen, wie z.B. wie klar und attraktiv deren Vorstellung zu dieser Marke ist. Auch die emotionale Verbundenheit, Sympathie und Vertrauen sind von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, wie stark die Marke verankert ist. Und schließlich erheben wir im Rahmen der Befragung auch die Kauf- und Preisbereitschaft als Resultat aus der Markenstärke. Im Vergleich mit anderen, vergleichbaren Tanzstudios aus der Region können wir so herausfinden, ob Maria Musica mit ‚dem guten Ruf‘ Ihrer Marke mehr Tanzbegeisterte anziehen kann und ob diese auch bereit sind, mehr für die Tanzkurse bei Maria Musica zu bezahlen. Wenn wir nun wissen, wie viel ‚Mehr-Umsatz‘ auf die Marke entfällt, ziehen wir hiervon die Marken-Kosten ab und erhalten so den Marken-Cash Flow, der dann diskontiert wird.Rolf Claessen: Bewertet man eine Marke für verschiedene Anlässe mit verschiedenen Methoden? Welches sind die aus Ihrer Sicht häufigsten Anlässe, eine Marke zu bewerten?Alexander Biesalski: Wir bewerten Marken mit der beschriebenen Mehrgewinn-Methode sowohl als Grundlage für die Markenführung als auch zu Zwecken der Kapitalisierung von Marken. Hierzu zählen insbesondere der Kauf/Verkauf sowie die Finanzierung von Marken. Es hat sich inzwischen auch bei Banken ein Verständnis dafür entwickelt, dass die Marke ein wesentlicher Bestandteil des Wertes eines Unternehmen ist – immerhin entfallen nach unserer Erfahrung im Durchschnitt mehr als 40% des Unternehmenswertes auf die Marke! Somit dient die Marke zunehmend als belastbare Sicherheit bei der Unternehmensfinanzierung.Spannend ist die Tatsache, dass immer mehr Unternehmen verstehen möchten, wie viel Geld sie tatsächlich mir ihrer Marke verdienen und ob sich das Ganze auch lohnt. Eigentlich verständlich, da doch sehr viel in Marketing, Vertrieb, Produktinnovationen –also alles was die Markenwahrnehmen prägt – investiert wird. Hierbei hilft eine monetäre Markenbewertung, da sie die Performance einer Marke aufdeckt und somit hilft, zukünftige Investitionen gezielt vorzunehmen.Rolf Claessen: Wenn Maria Musica oder die Zuhörer noch Fragen an Sie haben – wie kann man Sie am besten erreichen?Alexander Biesalski: Es geht doch nichts über den persönlichen Kontakt, insbesondere wenn das Thema an sich nicht ganz einfach ist  … deshalb rufen Sie mich einfach an unter 089/273735401 oder senden Sie mir eine email an biesalski@biesalski-company.com.Rolf Claessen: Haben Sie für unsere Zuhörer ein Schlusswort?Alexander Biesalski: Nichts ist wertvoller als ein guter Name – Grund genug sich mit Herzblut und betriebswirtschaftlichem Sachverstand mit der Marke auseinanderzusetzen!Die Webseite von Alexander Biesalski finden Sie hier:http://www.biesalski-company.com/Viel Spaß beim Zuhören und bis zum nächsten Mal!Ihr Rolf Claessen

Rolf Claessen's tracks - MP009 Markenpod – Bewertung von Marken (made with Spreaker)

Tatiana J. Whytelord talks about her new business model for IP attorneys. Ken talks about the legal implications of using the live streaming app Periscope as well as issues with unsolicited mass text messages.

Legal Issues with Periscope – Interview with Tatiana J. Whytelord – Unsolicited Mass Text Messages

Was ist eine Marke? Wie unterscheidet sie sich von Patenten und Geschmacksmustern? Anhand einer kleinen Geschichte rund um die virtuelle Heldin Maria Musica werden diese Schutzrechte erläutert.

Maria Musica aus Kleinstadt gründet ein Tanzstudio Marimba und meldet hierfür eine Marke an. Sie bekommt Probleme mit ihrem Erzrivalen Kai Komisch aus Großstadt, der das Tanzstudio Maremba eröffnet hat.

Sie hat sich zudem ein ganz spezielles Design für ihre Tanzfläche ausgedacht, das sie als Geschmacksmuster schützt. Und zu guter letzt hat sie für ihr Haustier sogar etwas sehr praktisches erfunden …

In der nächsten Folge wird erläutert, wofür man eine Marke überhaupt braucht. Dann begleiten wir Maria Musica auf ihrer Reise durch die Markenwelt.

Nützliche Links in dieser Folge sind:

http://www.markenpod.de

http://www.dpma.de

http://www.patentserver.de/Patentserver/Navigation/root,did=206444.html

https://register.dpma.de

Bis zum nächsten Mal!

Ihr Rolf Claessen

MP001 Markenpod: Was ist eine Marke - Unterschied zu Patenten und Designschutz

Wozu braucht man eine Marke? Unsere virtuelle Heldin Maria Musica aus Kleinstadt hat ein Tanzstudio MARIMBA gegründet und lernt, warum es gut war, eine Marke anzumelden.

Sie kann ihre eigene Tanzschule von anderen Tanzschulen unterscheiden und sie so überhaupt erst bewerben. Nur so ist überhaupt ein Markterfolg möglich. Dann kann sie mit der Marke die Tanzschule im Markt positionieren. Auch kann sie ihrem fiesen Wettbewerber Kai Komisch aus Großstadt verbieten, sich auch MARIMBA zu nennen. Zu guter letzt kann sie die Marke auch dazu nutzen, Lizenzen zu vergeben oder gar ein Franchisekonzept aufzubauen. Die Marke ist natürlich auch sehr hilfreich zu verhindern, dass Wettbewerber sich einfach die Marke sichern und dann womöglich die Nutzung des Namens untersagen.

In den nächsten Folgen begleiten wir Maria Musica auf ihrer Reise durch die Markenwelt.

Nützliche Links in dieser Folge sind:

http://www.markenpod.de

http://www.dpma.de

http://www.patentserver.de/Patentserver/Navigation/root,did=206444.html

https://register.dpma.de

Bis zum nächsten Mal!

Ihr Rolf Claessen


MP002 Markenpod: Wozu brauche ich eine Marke?

Benennung von Produkten und Firmen: Unsere virtuelle Heldin Maria Musica aus Kleinstadt, die gerade ein Tanzstudio eröffnet hat, darf heute den besten deutschen Experten zur Benennung von Firmen und Produkten fragen, wie sie ihr Tanzstudio nennen soll. Dr. Bernd Samland der Endmark GmbH ist verantwortlich für Namen wie den Mokka von Opel, den Tiguan von VW, den Fernsehsender Vox und viele mehr. Hier sind Ausschnitte aus dem interessanten Dialog – die Antworten von gibt es nur beim Zuhören:

Heute geht es um die Benennung von Produkten und Firmen und ich bin dankbar, dass ich heute bei der Firma Endmark GmbH in Köln sein darf und der Geschäftsführer Dr. Bernd Samland heute für unsere virtuelle Heldin Maria Musica und mich Zeit hat. Vielen Dank Bernd!

Dr. Bernd Samland)

Maria Musica aus Kleinstadt hat die Tanzschule Marimba aufgemacht und wurde vom bösen Wettbewerber Kai Komisch aus Großstadt aus einer Marke MAREMBA abgemahnt. Nun muss Sie einen neuen Namen finden und kommt zu Dir. Was rätst Du ihr? Wie könntet Ihr Maria helfen?

(Dr. Bernd Samland)

Frage: Wie funktioniert das? Wie findet Ihr einen neuen Namen für eine Tanzschule?

(Dr. Bernd Samland)

Frage: Wie würdet Ihr an die Namensfindung gehen, wenn ein größeres Unternehmen an Euch herantreten würde?`

(Dr. Bernd Samland)

Frage: Du hast ja nun für die Benennung von sehr bekannten Produkten und Firmen gesorgt – Beispiele sind Coloneum (jedenfalls den Kölnern sehr bekannt), Gusticus, Opel Mokka, Qimonda, Serways, VW Tiguan, Fernsehsender Vox, und ich könnte noch eine Weile so weiter machen … Wenn Du durch die Straßen läufst und Du ständig mit Marken konfrontiert bist – denkst Du dann oft: das hätte man auch besser benennen können?

(Dr. Bernd Samland)

Du beschäftigst Dich auch mit Slogans und hast dazu vor kurzem auch ein sehr unterhaltsames Buch geschrieben. In den Bevölkerungsumfragen, die ihr dazu durchführt, erfahrt ihr oft, dass englischsprachige Slogans in Deutschland zwar schick klingen aber nicht funktionieren. Die Bevölkerung versteht die Slogans einfach nicht. Was sind aus Deiner Sicht die schlimmsten Ausrutscher, was Slogans angeht?

(Dr. Bernd Samland))

Bernd, vielen Dank für das sehr informative Gespräch. Maria Musica hat sich sehr über Deine Hilfestellung gefreut und wird sich sicher bei Dir melden.

Bis zum nächsten Mal!

Ihr Rolf Claessen

MP003 Markenpod: Namensfindung - Interview mit Dr. Bernd Samland

In dieser Folge geht es um die Markenanmeldung selbst. Ich nehme unsere virtuelle Heldin Maria Musica an die Hand und fülle das Formular für die Anmeldung einer Markenanmeldung zusammen mit ihr aus. Dabei gebe ich ihr viele Hinweise, um häufige Stolperfallen zu umgehen. Folgende Fragen werden insbesondere beantwortet:

Wie wird der Anmelder angegeben?

Wie ist die optimale Wiedergabe der Marke?`

Welche Markenform wähle ich am besten?

Wie gebe ich die Waren und Dienstleistungen an?

Wie zahle ich die Gebühren?

Und viele Dinge mehr …

Das Anmeldeformular finden Sie hier:

http://www.dpma.de/marke/formulare/index.html

Bis zum nächsten Mal!

Ihr Rolf Claessen

MP004 Markenpod: Markenanmeldung - Grossschreibung Wortmarken oder Wortbildmarken

In dieser Folge geht es um die Durchsetzung von Marken. Unsere virtuelle Heldin Maria Musica muss sich in dieser Folge gegen unliebsame Wettbewerber durchsetzen und darf sogar Detektivin spielen und Schiffscontainer mit Fälschungen an den Zoll melden. Im Einzelnen geht es um folgende Themen:

1) Berechtigungsanfrage

2) Abmahung

3) Klage

4) Einstweilige Verfügung

5) Zollbeschlagnahme

Stimmen Sie gerne auf der Webseite dieses Podcasts über zukünftige Themen ab.

Bis zum nächsten Mal!

Ihr Rolf Claessen

MP005 Markenpod Durchsetzung von Marken

Patent Attorney and Partner at FREISCHEM & PARTNER