Pour ce 24ème épisode, je vous propose de faire un pas de côté, trêve estivale oblige, et de lister ensemble les 5 fonctionnalités disparues et que nous regrettons. Google Ads évoluant comme tout produit Saas, certaines mises à jour ont laissé un vide pour les consultants que nous sommes

La position moyenne: Très utile pour identifier les raisons d'une variation de CTR ou d'un CPC, la position moyenne a disparu en septembre 2019. Même si 2 autres KPI (taux de top position ou position absolue) sont venus la remplacer depuis, ils restent hautement perfectibles puisque ne donnant qu'une tendance

Les termes de recherche: En lien avec sa bascule vers le tout-automatisation, Google verouille de plus en plus les possibilités de fine-tuner son compte. Première victime: le rapport des termes de recherche qui s'est grandement allegé en 2020, l'éditeur américain n'affichant plus certaines requêtes jugées trop peu volumineuses

L'avis sur le marchand: Jusqu'en 2018, il était possible de mettre en exergue un verbatim venant d'un éditeur de presse afin de crédibiliser votre produit. Une fonctionnalité désormais disparue à cause de nombreuses fraudes

Le BMM: En 2021, c'est le grand chambardement afin la fin du matchtype BMM. Pour les agences et annonceurs, il faut donc d'urgence modifier un type de correspondance qui a fait ses preuve pour basculer soit en expression, soit en large. 

La diffusion accelérée: Trop peu utilisée, la diffusion accelérée des campagnes permettant d'investir dans un laps de temps resserré un pocket budgétaire pour respecter une deadline ou une séquence marketing

En prime 2 bonus : La barre latérale sur Google &amp; l'alerting concurrent


Déclick - 24# Les fonctionnalités que l'on regrète

Pour ce 25ème épisode, je vous propose d'évoquer ensemble l'attribution marketing telle que vue par Google Ads. Alors qu'encore la majorité des annonceurs utilisent le last click, autant par confort que par meilleure lisibilité, l'éditeur américain incite de plus en plus à une bascule vers son modèle data-driven.. au point de ne plus trop laisser le choix aux annonceurs.
Quand on sait que l'attribution marketing est une boussole pour la bonne compréhension de ses performances, l'enjeu est de taille. Faut-il donc y aller?

* Meilleure compréhension des performances: Alors que les modèles types last click/first click ou autres présentent des biais forts en surpondérant certains leviers ou en invisibilisant d'autres, le modèle data driven prend en compte l'ensemble des canaux dans le parcours de conversion afin de lui attribuer la part de conversion qui lui revient

* Customisation du modèle: A chaque parcours de conversion est appliqué un modèle d'attribution custom permettant ainsi de bien mesurer le poid réel de chaque touche marketing

Pour que l'attribution marketing Google Ads fonctionne en data-driven, il faut appliquer 3 gardes-fous à mon sens:

* Post view: Limiter autant que faire se peut le post-view dont la mesure me paraît assez hasardeuse. La vue d'une bannière 3 jours avant une conversion peut-elle vraiment être prise en compte?

* Look Back Window: Je recommande d'avoir une approche très conservatrice avec une fenètre d'attribution comprise en 1 et 7 jours pour les clics

* Mesure tiers: Même si Google permet la mesure cross-chanel au sein de ses inventaires, l'outil reste juge et partie et est aveugle sur les autres canaux. L'idéal est d'avoir un meta modèle d'attribution pour prendre en compte vraiment toutes les touches marketing

Déclick - 25# Quel modèle d'attribution adopter?

Pour ce 26ème épisode, je reviens sur le top 5 de mes fails, ceux qui m'ont mis le plus dans la panade, mais également qui m'ont peut-être le plus appris. 

Nous avons tous été juniors et l'erreur fait bien entendu partie du cycle d'apprentissage. Avec l'expérience, on apprend à être plus alerte et surtout à bien sécuriser ses recettes

* La diffusion accélérée: Pas forcément une bonne idée de l'activer un vendredi soir. Résultat, tout le budget cramé en 2 jours et des performances en bernes

* Maximiser les conversions: Tester de nouvelles stratégies c'est bien, mais sans filet, c'est toujours dangereux. Des CPC marque à 80€, ça fait mal 😱

* Les règles: Toujours bien checker les dates de déclenchement, au risque d'avoir de drôles de surprises

* Editor: Travailler en offline pour que les maj ne soient jamais poussées en ligne, c'est balo. Maintenant, je double check toujours en prod

* Refonte sémantique: Quand tu passes des jours sur une refonte de structure, mais que tu oublies les basiques du SQR... Ce sont des miliers d'euros qui s'envolent sur des requêtes parasites

* Le Bonus: Essayer de trouver le hack pour être toujours en position 1 sur l'ensemble de tes enseignes.. et se retrouver à payer des CPC délirants

Déclick - 26# Retour sur mes 5 fails

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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Pour ce 27ème épisode, je reviens sur les 5 années que j'ai passées en agence pour en tirer un bilan plus que positif. Evidemment très formatrices, les agences sont bien souvent des accélératrices de compétence et de carrière à qui sait mener sa barque.

Si vous hésitez encore entre agence ou annonceur (dont l'opposition me semble être un chimère), je vous partage 5 éléments clés que j'ai fortement apprécié (et 3 un peu moins

* Expertise: En cotoyant des experts de son métier à longueur de journée et en travaillant uniquement sur un ou deux leviers, la courbe d'apprentissage des consultants est évidemment exponentielle
J'ai toujours veillé à faire du multi-leviers en revanche

* Gestion multi-clients: Si les consultants sont verticalisés par canal d'acquisition, en revanche bien souvent ils opèrent sur tous les secteurs d'activité. Une vraie richesse.. idéal pour identifier le secteur qui vous plait le plus (banque/assurance pour moi😁)

* Environnement de travail: Avec des portefeuilles clients composés de 5 à 10, l'agence est un bon environnement pour apprendre à travailler vite, bien, et de manière efficace. Il faut penser automatisation pour pouvoir délivrer

* Grandes responsabilités: Il n'est pas rare de voir des consultants ayant 2/3 ans d'expérience manager un team où des comptes à plusieurs millions d'euros d'investissement.
Dès ma 2ème expérience, j'ai eu la chance de pouvoir créer un pôle acquisition

* Relationnel client: Au-delà du pilotage des différents métiers, une grande partie du temps est consacrée à la gestion du relationnel client. C'est à mon sens ce qui préside encore majoritairement au gain d'une avant-vente ou à la reduction d'un contrat
J'ai réalisé 60 avant-vente ma dernière année🤯

A l'inverse, certains éléments m'ont aussi lassé et je n'étais plus vraiment en phase

* Granularité des tâches: L'hyperspécialisation peut devenir parfois une voie sans issue

* Homogamie: Fréquenter que des confrères/pairs/collègues qui font exactement la même chose que peut restreindre le champ des possibles

* Business first: En plus de la qualité opérationnel, il faut toujours avoir une approche business first. Parfois trop




Déclick - 27# 5 bonnes raisons de travailler en agence (et 3 de ne pas y aller)

💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Performance Max, Performance Max et encore Performance Max (avec un peu de Gmail et de la DOOH), les actus d'août restent dans la continuité des annonces de l'année


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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads
En août 2022, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes


* Plainte contre Gmail: Dans le prolongement de la plainte contre Google Analytics, l'association NOYB a récidivé en pointant du doigt Gmail qui n'appliquerait pas la politique de l'optin et aurait une gestion hasardeuse des spams via ses annonces sponsorisées

* Lancement de la DOOH: Alors qu'il fallait jusqu'alors passer par un trading desk spécialisé, Google a conclu différents accords avec les principales régies pour pouvoir diffuser en DOOH via ses campagnes display ou DV 360. Une super opportunité pour rapprocher digital et monde physique

* Exclusion Performance Max: Enfin! Nos suppliques ont été entendues. Très prochainement, vous pourrez nonitorer les exclusions dans vos campagnes Performances Max. Max: 1 000 mots-clés

* Local Ads dans Performance Max: C'est le grand jour. Jusqu'à fin d'année, vous allez devoir basculer vos campagnes Local Ads dans Performance Max. Verifiez bien vos valeurs de conversion et CTA utilisés

* Store visit: Comme en SEA classique, vous pouvez désormais associer des valeurs de conversion différentes afin de piloter au mieux votre rentabilité

* Discovery Ads: 4 optimisations ont été apportées principalement autour de l'approche créative et de la gestion des audiences

Déclick (et des ads) # Août 2022 - Les actualités Google Ads

💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Google est une super machine à générer des leads, et c'est déjà assez. Il ne faut pas lui accorder plus de pouvoir/prétention que cela


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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Pour ce 28ème épisode, je reviens sur les 7 mythes Google Ads qui ont encore la peau dure et qu'il convient de debunkeriser. On a toujours trop tendance à preter aux puissants et à les mettre sur un pied d'estale, alors que rien ne vaut l'empirisme


* Le SEA, ça tourne tout seul: Bien entendu le système d'enchères automatisées permet de continuer à bidder lors des week-ends ou vacances. Néanmoins, laisser un compte sans surveillance ou optimisation et c'est l'assurance de voir ses performances se dégrader fortement

* Personne ne clique sur les pubs payantes: Et c'est d'ailleurs pour cela qu'aucun annonceur ne fait du SEA 😅. On pense toujours que seul le voisin peut cliquer sur une publicité, mais en SEA, les tops positions restent ultra pertinentes

* Faire du SEA, ça aide le SEO: Il n'y a aucun jeu de vases communicants. Il existe de très bons sites en SEO qui ne font pas de SEA et inversement. Après c'est une culture de mindset interne

* Il n'y a que les gros budgets qui s'en sortent: Dans un système d'enchères, avoir un gros budget est évidemment un avantage. Reste que cela peut rendre paresseux et un peu plus tolérant aux petites erreurs. Beaucoup de compte medium arrivnt à tirer leur épingle du jeu grâce à des LP sur-optimisées ou à une approche sémantique bien pensée

* Il faut écouter les recommandations de votre Account Manager Google: Assez rarement finalement, car si tout le monde applique exactement les mêmes recommandations, comment tirer son épingle du jeu?

* Si je ne vois pas les pubs, alors personne ne les voient: La direction est souvent frustrée de ne pas voir ses pubs Google diffuser lorsqu'elle fait des requêtes tests sur Google. Mais évidemment, tout est question d'audience, de paramétres de diffusion, de budget, de CPC, d'exclusion.. Utilisez le diagnostic de diffusion des annonces pour en avoir le coeur net

* Google sait mieux que moi: En général oui, mais pas forcément sur les sujets stratégiques. Evitez fortement d'appliquer les recommandations de façon automatique

Et bien entendu, le petit bonus

Déclick - 28# Les 7 mythes sur Google Ads

💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Appliquer les guidelines de Google ne suffit plus (tous vos concurrents le font déjà) si vous ne veillez pas à donner plus de valeur à votre compte - les conversions et les LP en premiers lieu


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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Pour ce 29ème épisode, je reviens sur les 5 erreurs qui peuvent plomber un compte de manière durable. Vous aurez beau appliquer toutes les guidelines Google (comme tous vos concurrents), si certains pré-requis ne sont pas en place, vous irez droit dans le mur. Et travailler également votre produit, car un compte SEA piloté aux petits oignons ne fera pas de miracle si le time to market ou le market fit n'est pas là


* Mal tracker vos conversions: Avec le smart bidding, il est désormais impératif d'envoyer les bons signaux de conversions aux algorithmes afin qu'ils puissent prendre les bonnes décisions. Je vois encore beaucoup trop de conversions mal trackées, non trackées (WBC) ou surpondérées à cause de la fenètre d'attribution choisie

* Pas d'éléments différenciants dans les annonces: Dans un contexte concurrentiel en augmentation côté SEA, il est primordial non pas d'être le meilleur mais d'être différenciant. Idenfier vos avantages compétitfs afin de créer de mini-monopoles sémantiques et capitaliser dessus dans vos annonces

* Mal estimer sa position sur le marché: Si un leader du marché aura tendance à se positionner sur l'ensemble des requêtes marché, un start-up devra plutôt travailler la long tail au risque sinon de ne jamais diffuser et d'avoir des performances en deça. Concentrez-vous plutôt sur quelques mots-clés au lieu de vouloir tout couvrir

* Une landing page non optimisée: Aujourd'hui, j'estime que plus de 50% des performances d'un compte SEA est lié au caractère efficient ou non des landing pages qui sont encore trop souvent non travaillées pour la conversion. C'est plus facile de gagner 2 points de taux de conversion que de CTR (et ça coûte moins cher) 

* Suréagir: Même si les performances sont pilotables en temps réel, le SEA reste un métier de long terme. Un CPL qui se dégrade fortement, un taux de conversion qui diminue brusquement.. autant de signaux qu'il faut prendre en compte, mais qui ne doivent pas forcément aboutir à des actions correctrices immédiates. Analysez sur 1 semaine, 1 mois la tendance et ajustez

Déclick - 29# Les 5 erreurs qui plombent un compte


💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

L'opposition annonceur vs agence tient plus du fantasme que de la réalité terrain.  Les vraies différences se jouent surtout sur l'autonomie, la seniorité ou encore la maitrise métier

 

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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour ce 30ème épisode, je vous partage le feedback de mes 2 années passées chez Meilleurtaux, en prenant le point de vue du consultant SEA. Entre fantasmes et raccourcies, je vais essayer de vous livrer mes observations brutes. Quelles sont les motifs de satisfactions pour un chef de projet SEA de travailler directement chez l'annonceur et à quoi doit-il veiller?

* Le SEA comme coeur de métier: Pas de call client, pas de PPT, pas d'avant-vente... 90% du temps est consacré au pilotage et à la stratégie SEA. De quoi avoir une appronche appronfondie du compte

* Gestion d'un client unique: Même si vous pilotez plusieurs marques, finalement vous n'avez qu'un client (interne) et donc bien souvent qu'un seul interlocuteur. Très rapidement, vous serez incollable sur les produits, vos concurrents, l'historique du compte.. de quoi avoir un avantage compétitif sur les autres

* Vision 360: Chez l'annonceur, vous êtes intégré à un collectif. Résultat, vos actions SEA font partie d'un dispositif d'activation plus large et vous échangerez naturellement avec d'autres experts: UX - SEO - Data.. De quoi enrichir votre culture digitale

* Rythme de travail: Arretons avec le mythe d'un rythme de travail plus cool chez l'annonceur. La grande différence à mon sens est que vous avez en revanche une plus grande maitrise de votre agenda puisqu'il ne répond qu'à des problématiques métiers

* Vision long terme: Chez l'annonceur, vous avez bien souvent une plus grande lattitude pour tester/éprouver/prendre des risques puisque ne pèse pas sur vous le risque de perdre le compte comme en agence

A l'inverse, être consultant chez l'annonceur n'est pas toujours une partie de plaisir

* Sans filet: Etant bien souvent seul sur votre périmètre, si les performances dérapent, vous ne pouvez compter (presque) que sur vous

* Les perspectives d'évolution: Difficile car vous êtes par définition déjà au sommet de votre organisation dans votre périmètre. 2 solutions: piloter d'autres léviers ou devenir le référent groupe

* Monotonie: A la longue, les problématiques peuvent se ressembler. Assurez-vous de choisir un secteur d'activité qui vous plaise





Déclick - 30# 5 bonnes raisons de travailler chez l'annonceur

💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Ce n'est pas parce que l'on n'a rien à dire qu'il ne faut pas le dire. En septembre, pas de grandes annonces, mais quelques ajustements bienvenus ('Configuration', 'Recommandations',  Performance Max)


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📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads
En septembre2022, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes


* Dépenses en Search: Malgré un contexte macro compliqué, les investissements search en 2022 devraient atteindre 112 milliards aux EU, soit X2 par rapport à 2019. Quelle crise?

* Colonne Configuration: Ajout de nouveaux KPI niveau campagne &amp; adgroup permettant de faire une rapide hygiène de compte: mots-clés ou annonces refusés; efficacité des annonces..

* ROAS pour App: En plus de l'objectif de téléchargement ou de 1ère ouverture, il est désormais possible de lancer des campagnes APP avec la stratégie d'enchère ROAS

* Annonces RSA automatiques: Tout est dans le titre. En utilisant votre site, LP, annonces textuelles et mots-clés, Google pourra générer des RSA. Un conseil: désactiver ce paramètre

* Module 'Recommandations': En 2 clics, il est désormais possible d'AB Tester les 'Recommandations' que propose Google au lieu de les appliquer directement

* Extensions d'annonces rebrandées: Désormais, elles s'affichent dans l'onglet 'Asset' et deviennent obligatoires au moment de la création de campagne

* Microsoft Ads: Import des campagnes Pinterest, migration des campagnes Performance Max &amp; format d'annonces types 'croisière'

Déclick (et des ads) # Septembre2022 - Les actualités Google Ads

💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Hagakure c'est bien, ça fonctionne lorsque l'on va au bout du modèle... mais cela ne doit pas nous permettre de faire l'économie de travailler à fond ses creas et ses landing pages

📢 L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    
Pour ce 31ème épisode, faisons le bilan sur la structure de campagne Hagakure. 5 ans après sa promotion en France et qu'une (grande) partie du marché ait fait la bascule, quels enseignements en tirer? Et surtout comment la mettre en place?

Finalement, c'est l'aboutissement de 2 conceptions du search: l'approche manuelle à l'ancienne qui ne jure que par l'expertise humaine; et la dynamique automatisation avec Hagakure qui met le destin de son compte dans les mains de l'algorithme. J'exagère à peine

Comment mettre en place ce modèle?

* Simplifier sa structure de campagne: Chaque campagne constitue un silo qui ne facilite pas la compréhension du spectre sémantique pour l'algorithme. Finis donc les comptes à 60 campagnes, privilégiez de les fusionner. 1 campagne = 1 produit/catégorie de produit

* Fusionner ses adgroups: Même approche. Terminées, les adgroups splittés par type de correspondance mots-clés ou par single keyword. Chaque adgroup doit pouvoir générer a minima 3 000 impressions par jour. Taillez à la cerpe

* Mise sur le smart bidding: Avec Hagakure, on parie sur l'algorithme, idéal donc pour basculer ses comptes sur des stratégies d'enchères intelligentes types ROAS ou CPA cibles. 1 pré-requis: bien tracker l'ensemble des conversions

* Développer le DSA: L'ancienne campagne DSA doit désormais faire la place aux adgroups DSA qui viennent compléter chaque campagne du modèle Hagakure pour aller travailler la long tail. Soyez vigilant comme toujours sur les exclusions de mots-clés

* Basculer en large: Grâce au nouveau large que promeut Google, vous allez travailler également la long tail tout en n'ayant pas autant de déchet qu'il y a quelques années. Cérise sur le gateau, cela vous permet également de faire baisser vos CPC en vous positionnant sur des mots-clés moins concurrentiels

* Piloter via l'attribution data driven: Ce modèle vous permet de prendre en compte la contribution réelle de chaque touche SEA. Mieux, piloter vos campagnes autant que faire se peut en vous appuyant sur les conversions hors ligne

Tout cela pour un triple bénéfice: Une amélioration du ROI des campagnes avec des objectifs en lien à des KPIs à la performance; une économie de temps sur des tâches à faible valeur ajoutée au profit d'analyses; un reporting simplifié facilitant la prise de décision. Elle est pas belle la vie? 😀


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Déclick - 30# 5 bonnes raisons de travailler chez l'annonceur

Jeremy Lacoste

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